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郑欣:年轻化不等于年轻人化,要回到充满活力的价值本身
作者:     发表时间:2018-12-27    [浏览量:2]
摘要:近日,由蓝莓会主办的“消费革新,品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地,会议邀请了涵盖食品、日化、3C、大健康、泛家......

近日,由糖果派对网址蓝莓会主办的“消费革新,品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地,会议邀请了涵盖食品、日化、3C、大健康、泛家居五大领域的近百名营销高管同台论道,吸引了近千名品牌营销人前来参会。

会上,茶里高级副总裁郑欣在名为《中国茶叶年轻化:茶里的实践与探索》的主题演讲中指出:抓住新变化,就是要坚守本质的不变,回归到产品与体验的价值本身。年轻化不等于年轻人化,不是把当下年轻人贴上标签,再把这些标签贴回产品本身,就完成了年轻化,而是用更有活力的思维方式和态度,让产品更人性,更容易触达有活力的主力消费人群。就比如,茶叶的年轻化,对于CHALI茶里来说,就是更具活力、更美,以及更有力量的产品。

(本文根据茶里高级副总裁郑欣在第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会现场演讲实录整理,未经本人确认,仅供参考)

万丈红尘三杯酒,千秋大业一壶茶,很高兴跟各位酒业、茶业相关的朋友在一起互相学习。首先问大家一个问题,中国六大茶类,红茶、绿茶、白茶、黑茶、黄茶、青茶(乌龙茶)里,铁观音是属于什么茶?绿茶吗?不,是乌龙茶。大红袍是红茶吗?不,也是乌龙茶。我请问大家,现在大街上都是各种流行的茶饮店,你认为是他们对茶文化的热爱而拿着这一杯茶吗?并不是,不见得大家是因为懂得大红袍是乌龙茶就买了一杯这样的茶,年轻人只是认为,这是一杯好喝好看、有味道的水,能满足当下的生理和心理需求,就有购买的意愿。

大家都讲新零售和消费升级,关于消费升级,我喜欢把当下中国的消费市场对标70年代的日本,有一定的共性。当国民人均GDP达到8000美金的时候,社会经济会发生一系列的变化,日本是在70年代达到这一水平,我国是在2016年。OK便利店、大创生活馆1972年在日本开了第一家店,1974年7-11便利店开张,1980年无印良品在诞生,1984年优衣库诞生。从无到有不叫消费升级,当社会资源足够多、人们有更多选择,消费升级才成立。这个时候人们会关注什么?本土化、个人化、更好、更便宜,跟我们现在是一样的,我举这个例子是想给大家一个信心,日本 70 年代末消费占 GDP 的比重大概在 55%—60%,中国现在大概在 35%—40%,可见我们的消费需求还没有被完全释放。

回到年轻化的话题,我刚才提的茶知识小问题,是想告诉大家,我们做产品的时候,尽可能地减少消费者思考的时间,尽可能地降低他们的认知成本和学习成本,不需要学习就能买、就能用的,才是最好的产品。

我举一个例子,我儿子是一个文盲,因为他只有两岁,还不识字。但是我发现,有一天他拿着iPad在跟Siri对话,为什么幼儿也能使用?因为苹果的设计特别人性化,只是靠本能的触摸、互动,就可以操作。玩、互动、得到反馈,这是人的本性。为什么大家都喜欢玩游戏而不喜欢工作?因为成功/受欢迎的游戏,必定是最容易上手的。像王者荣耀,我先生测试过,2岁儿子他也可以玩,虽然他不懂,他知道这个东西一闪一闪我就点下去,点下去就有反应。游戏除了注重目标感,还特别注重反馈,我做对动作了,就能得金币,我打了怪,还会掉装备,频繁地给反馈,当然很爽很好玩。我们不禁要想一想,在企业里,我们是怎样的频率给员工一个反馈?为什么保险行业大家都跟打了鸡血一样,因为保险行业发奖特别多、它对员工的肯定特别多。

好玩、好看、好喝、不需学习专业知识,就能享受一杯品质稳定、冲泡方便的好喝的茶,这是我们对产品的定位。根据个人对茶叶的认知程度,我们又把中国的喝茶人群分为五个级别,从0级到4级。0级,对他们来说,茶就是一个有味道的水。他们对茶的认知,差不多停留在红茶、绿茶这些名词,知道喝茶可能会健康、提神。这个人群占到92%,也就是说,真正喜欢喝茶的只占8%。在这个8%里面又分了四个级别。1级,有一些基础的茶叶知识,想了解更多,愿意尝试。比如知道红茶跟绿茶的区别,想知道乌龙茶的产地、特性等等。2级,基于1级基础上,已经学习了一些知识点。比如会知道铁观音是乌龙茶不是绿茶,知道大红袍不是红茶而是乌龙茶。3级,喝茶已经很长时间,喝过很多种类、品牌,已经有了自己明确的喜好,出门都要带着自己喜欢的茶叶,可以说是一帮老茶客。4级,可以说是骨灰级,他们对茶有着专业程度上的认知和掌握,有理论或者有实践,有着深度喜好。茶叶学院派、行业的很多从业者都属于4级人群。

有了这个分级之后,我们对于消费者就有了很清晰的认知。在产品上我们做到非常高的品质,让92%的人群在什么都不懂的基础上都能信任ChaLi的产品。

高品质的产品都有自己的产品金线,我们的产品金线是从消费者的视觉、嗅觉、味觉、感觉整套体系来定义。如何抓住新变化,就是坚守本质的不变,还是要回归到产品价值本身和人性本身。我这里要分享年轻化不等于年轻人化。大家都很明确,我们都要做年轻人的市场,为什么?因为它是我们主流的消费人群,但是年轻化不等于年轻人化。

品牌常见的一个误区,先给年轻人贴一个标签的,比如说嘻哈、二次元、表情包等,然后把这些标签贴在自己的产品上,认为这就是年轻化了;不是的,年轻人的特点就是要彰显自我,不喜欢你给他贴标签,甚至不希望你去迎合他,但是会希望跟产品有一个共鸣。

所以茶叶的年轻化是什么?茶叶的年轻化,首先是让产品说人话,从消费者的角度就茶叶回到价值本身。在广州某个大茶叶市场,有12000个商家,之前中国六大茶类、各种茶器都有经营,但是到2012年底的时候,一半以上商家,放弃了自己原来的主业,改行去炒普洱茶饼。然后出现一个情况:在大卖场里面,没有交易,没有消费者,但是屯茶的仓库不够用,里面都存满了各种普洱茶饼。这就造成一个奇怪的现象,茶没有回到消费本身,用来炒,最终消费者就对这个品类存有很大的疑虑。我们做茶叶年轻化,首选就会去掉这些云里雾里的东西,茶就是一杯有味道的水,是用来喝的,不是用来囤和炒的。我们回归这个本质做袋泡茶,为什么选择这个品类呢?我们对标全球,走访了全球主要的茶产区和所有做的好的品牌,我们发现只有中国在大量地消费散茶,在全球各个地方大家首选是袋泡茶,所以我们选了袋泡茶。

年轻等于美、等于生动、等于力量,它更是一个生活的态度。茶叶如何与年轻一代的市场连接的更近,我们做了很多尝试,首先要把产品标准化。如果茶叶的形态不统一、品质不统一、价格,你如何让消费者零成本的认知?你要跟年轻人走的更接近,就要把它标准化。为此,我们做了产品7103体系,做了各种分级标准,把产品标准化。我们的产品线里不管什么品类的茶,我们的价格都保持在三块钱一小袋,年轻人喜欢尝鲜,我们就做了很多多品类的集合,比如一盒里面有15种茶、9种茶等,我们通过这样的方式跟年轻人走的更加接近。

我的另一个观点是,品牌年轻化,不等于产品年轻化。品牌年轻化,要从品牌价值观入手。今年3月份,我带队拉着中高管团队,去了广西,包了一个小院,封闭式地讨论了提炼企业最优实践、完善使命、愿景、价值观价值观。CHALI茶里的使命是什么?是要传递爱与关怀,只为美好生活。这杯茶不代表它只是一杯可以入口的液体,它还是一种方式,是不同场景下的心境,和情感的传递,我们提供给消费者就是外在的颜值和内在的品质,以及健康有爱的生活方式。

“品牌年轻化”的主要目的,是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。为了做到这一点,就必须让整个的团队保持开放、活力,注重员工和个人的成长、关注价值创造者。在企业里,我会花很多时间,关注90后职业经理人的成长,他们非常聪明和努力,只是缺少阅历,我会想办法去帮助他们,同时,向他们学习。

我在团队里,会用积极乐观的态度去引导大家,我本人也非常注重和倡导健康的生活方式。每一天我6:30起床,为一家四口做早餐,通常是四个盘子整整齐齐,做四份西式早餐。去年儿子一周岁的、我产后一年的时候,报名广州马拉松,跑完半马。今年广马没有抽到签,于是我报名明年3月份的名古屋女子马拉松、4月的台北女子马拉松。为什么专挑女子马拉松?因为我们品牌用户年轻女性居多,我要去看看,其他地区的女性,是如何看态自己的生活状态和自我成长,我是带着课题去的。

我们一定要向年轻人学习、保持好奇心。我女儿今年10岁,读小学五年级,当我得知她经常负责学校公众号推文编辑的时候,我对她肃然起敬。她告诉我,妈妈,我现在从拿到一个word文件,到把它变成公众号图文格式推文,含版面美化和插入动画或视频,20分钟就可以了。现在的00后非常厉害了,品牌年轻化,首先要懂得跟年轻人沟通,向年轻人学习。

CHALI连续三年双11销量超过立顿,连续两年蝉联花草茶类目第一,打通线上线下C端、B端、商场卖场和线下零售生态渠道,并朝国际化方向发展,在香港开店,得到了业界诸多肯定。驱动CHALI茶里不断成长的力量,来自于对中国茶叶的传承与自信,来自于更科学理性的认知、更快的行动,也来自于与跨界资源的联合和互动,感谢这个时代。谢谢大家!

本次会议邀请了蓝莓会荣誉会长、分众传媒董事会主席江南春,1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆,蓝莓会会长创始人陈特军,湖南卫视著名主持人李锐,推圈科技创始人、韩后集团CEO肖荣燊,新财富首席战略官毛予,立白集团蜂群传媒总经理王冬,分众传媒集团副总裁陈鹏,新浪陕西总经理付士山,谷小酒联合创始人郑天明,骏丰频谱总裁助理、品牌总监罗豊翔,蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹,清博大数据副总裁张丹峰,王老吉VP赵敏,江小白首席顾问、想想我再告诉你品牌咨询公司CEO叶明,全棉时代首席体验官鞠莉波,植提桥创始人___,黑洞投资合伙人、极米联合创始人杨蓉,慕思市场中心总经理邓雯曦,美时家具中国东区、西区总经理陈锦华,广州富诺健康科技总经理程彦,蓝莓荟合伙人、副总裁许余江胜,智能珠宝TOTWOO创始人王洁明,舒客集团CEO曹瑞安,二更传媒副总裁郑博东,百果园品牌总监龚勋,雅迪品牌总监竭鹏远,东菱电器品牌总监崔朝辉,幸福药业副总经理许文英,南京同仁堂副总裁任英斌,怡康医药董事长何煜,法拉达董事长张建发,西安交大学EMBA学位教育中心招生部主任刘激光,蓝莓会社群运营总监何丽银,雷士集团首席品牌官杜莹华,小飞象副总裁张婷,茶里高级副总裁郑欣,陕西丝路长安客酒业董事长岳恺平,小罐茶市场中心企划总监刘一舟,陕西鹏翔茶业股份有限公司董事长段成鹏,One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆,陕西古茯灵茶叶有限公司总经理、陕西茯茶茶叶协会会长朱薄源,陕西古太酒业营销有限公司总经理吕正春,贵州茅台集团健康产业集团厚礼酒首席营销官彭峥,蓝莓会西北分会副会长刘继元,蓝莓会西北分会秘书长魏丹,蓝莓会西北分会副秘书长王挺,蓝莓会西北分会副秘书长丁允皓,西北安康分会会长林忠财,蓝莓荟副总裁、华东区总经理陈陆明,蓝莓荟华北区副总经理姜娜,蓝莓荟副总裁&华北区总经理赵建等各行各业的知名营销人前来参会分享,大咖云集,精彩不断!

蓝莓会一直致力于企业、媒体、创意等圈层的跨界服务,大会不仅获得了新莓会、清博大数据、长城天赋红酒、茅台王子酒、努比亚、惠优喜、广州富诺健康科技有限公司、善存、SKG、东菱电器、洽洽每日坚果、汤臣倍健、贵州茅台健康产业有限公司、西安康坊食品集团等数百家企业的大力支持;还获得分众传媒、一点资讯、触电新闻、易悦、商界、新财富、无冕财经、经理人网、品牌观察、想象传媒、蓝鲸财经网、财经早餐、界面、广告人智库、放肆青春、首席营销分析师、新浪广东、头条易、猪八戒、韵洪高铁、西柚媒体、Vphoto直播等多家媒体及机构的支持、关注。

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