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咖啡市场的抢位竞赛开始 谁会是赢家?
作者:     发表时间:2019-01-10    [浏览量:2]
摘要:2018年的咖啡市场很热闹,瑞幸烧钱,星巴克推外卖,可谓是你方唱罢我登场!2018年的中国消费品市场经历了复杂的变化。但无论消费趋势是升级还是倾向性价比,这个市......

2018年的咖啡市场很热闹,瑞幸烧钱,星巴克推外卖,可谓是你方唱罢我登场!

2018年的中国消费品市场经历了复杂的变化。但无论消费趋势是升级还是倾向性价比,这个市场仍然在释放着难以估量的消费潜力。尼尔森12月21日发布的报告显示,中国消费趋势指数高位趋稳,截至2018年第三季度,中国平均消费趋势指数位于113点,远高于全球105的均值。其中,如快消品市场2018年整体增速达14%,较2017年同期的9%有明显提速——这意味着热闹会持续下去。

创新、竞争和扩张是商业品牌获得提升的方式,2018年我们也在不断记录着这些公司在中国市场的成功与失败。其中的一些信号,让我们看到未来一年消费市场的主要赛道已经逐渐形成。我们大胆地判断了其中3个消费领域的来年走向,这些领域与你的生活息息相关,变化也“肉眼可见”,不妨一同“验证”与期待。

各就各位,咖啡市场的抢位竞赛开始了  

即将到来的这一年里,咖啡会在这个热衷于喝茶的国家占据C位。

中国咖啡市场的竞争会在2019年全面爆发。参赛者们也已经逐渐崭露头角,且各有来头——已经进入中国市场近20年的星巴克、突然依靠大量资本和外卖概念杀入市场的瑞幸咖啡,连锁餐饮品牌如百胜中国推出咖啡品牌COFFii&JOY,麦当劳原有的麦咖啡也开始发力;还有便利店的咖啡系列,全家已经把澎客咖啡独立出来另设门店;一批慕名而来的海外咖啡品牌觊觎着中国,精品咖啡品牌%Arabica、美国的Pete’s,日本国民咖啡店连锁品牌Doutor和___国民咖啡Tim Hortons……

你看,哪怕是这样简单粗暴地点名式罗列,就已经让人感受到赛道拥挤,竞争激烈。

应对瑞幸咖啡在外卖业务上的挑战,星巴克也推出了外送服务

百胜中国推出的咖啡品牌COFFii&JOY

好在中国咖啡市场的容量在逐渐扩大。咨询公司英敏特(MINTEL)预测,2017-2022年间,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,咖啡店的门店数量预计将达到8万家。

玩家们的角逐也各有方向

咖啡外卖市场或许会在2019年开始冷淡下来,不再是主要竞争的焦点——连瑞幸咖啡都在用各种方式鼓励你到店自提。一方面配送成本不菲,另一方面咖啡最终还是讲求空间和文化,尤其是在中国这样咖啡消费刚刚起步的国家。而且明年更多的咖啡门店会在中国市场涌现,获得一杯咖啡你需要贡献的“运动步数”会大大减少。

星巴克看好的精品咖啡是一个重要领地。它现在已经开始在不同的城市扩张自己的星巴克臻选品牌,用来和独立精品咖啡店竞争。而精品咖啡品牌%Arabica、本土品牌Seesaw和Greybox等,则开始学习星巴克的选址与连锁模式,在商业中心开店,依靠品牌独立的调性与新鲜感吸引消费者。

本土精品咖啡品牌Seesaw在深圳万象天地开出的门店

外来的连锁咖啡品牌更多是试水。认识它们的人大部分是拥有海外生活背景的人,而这群人回到中国或许也早就消费升级了。没有品牌基础的海外连锁咖啡在这个市场相对处于弱势,如果没有足够强大的资本支撑,它们的开店扩张速度不会太快。这些品牌和连锁餐饮推出的新咖啡品牌一样,更多是市场跟随者的姿态。

而便利性也是一个机会空间。除了外卖之外,全家正在依靠自己的便利店渠道推广咖啡,而性价比是它的有力优势。或许湃客咖啡会是2019年开始市场的黑马,就因为它方便而且便宜,加上口感也还过得去,很容易让还没有什么咖啡消费习惯的人埋单。

2019年咖啡市场的竞争,或许更多是各个品牌在不同细分市场的抢位大战。咖啡是一种嗜好性饮品,而且它的购买行为不是冲动消费而是具有惯习性——所以2019年对于各个咖啡品牌来说,抢占先发优势真的很重要。

大公司反思糖和塑料,(但愿)2019年会有更新更好的办法出现  

糖曾经是食品大公司们取悦消费者味蕾的秘密武器。但是随着健康餐饮意识让人们变得更加自律,糖已经成为了部分消费者的天敌。大公司开始棘手地做一件事情,寻找糖的替代品。

2018年,不少饮料公司都在中国内地市场推出了无糖类产品,如可口可乐公司推出了号称“0糖添加”的“淳茶舍”。连锁餐饮也是如此,今年9月,美国600家星巴克开始测试销售糖分平均减少25%的星冰乐;而喜茶也推出了一个“低卡甜菊糖”的选项,宣称以此代替冰糖糖浆,可减少90%的热量和含糖量。

喜茶今年推出了“低卡甜菊糖”的选项,热量减少90%

京东大数据研究院发布的报告显示,主打健康概念的产品成为食品行业的潜力股,新半糖主义的相关产品增速加快——半糖、无糖型食品2018年销量同比增幅超过70%。

而2019年还会有更多的减糖,无糖的产品涌现,但是无论是可乐、曲奇还是薯片,其中糖的配比直接影响了产品的口感。所以,大公司在2019年要重点解决的问题是找到更好的甜味剂。

甜菊糖是一种已经普世的选择,但是喜茶研究了很长时间也只能让它的口感与之前的产品接近一致。2017年的时候,可口可乐悬赏了100 万想要让然大家找到新的低热量的天然甜味剂来源。所以2019年,大家仍然在用力做这件事情,找到一种消费者不嫌弃的“糖”。

与此同时,对于塑料使用的反思也成为大公司今年的重要议题。但这件事好解决得多。

从2018年11月1号起,麦当劳在北京的10家餐厅将分别试点测试“免吸管杯盖”和不主动提供吸管的方案,用来鼓励消费者减少对吸管的使用Costa也宣布停止提供塑料吸管,转为用非塑料制品替代。7月9日,星巴克也对外宣称,到2020年将不再使用一次性塑料吸管,并增加使用一种可回收的。杯盖来代替塑料吸管。不仅如此,麦当劳和星巴克还决定合作开发一种可完全回收或降解的杯子。

星巴克设计的免吸管杯盖

麦当劳设计的免吸管杯盖

英敏特在《2019年中国和北亚消费者趋势》报告中称,塑料问题影响消费者市场所有行业,那些不努力摆脱不必要的塑料制品的品牌会把自己推向新法规___,并被越来越具有“塑料意识”的消费者遗弃。

这是一件好事。中国消费者对健康食品的需求与塑料污染的认知也在加强,未来,品牌在中国市场也将更注重自身在健康、环保等方面的理念推广。

当然,禁塑只是第一步。2019年餐饮业会有更多设计、新材料和方式涌现。但如何保证体验是最关键的——例如大家开始使用的纸质吸管,使用起来的感觉真的太糟糕了。

盒马们当心,大卖场要向新零售发起对抗  

你到底想去哪里买柴米油盐、水果生鲜这件事情,真的让各大公司费尽心思

2018年,大量资本和商业巨头进入了“新零售”这一角力场。以阿里盒马鲜生、京东7Fresh为代表的新零售品牌,通过线上线下同步发力侵蚀了传统大卖场的生意。

传统大卖场也不甘心成为这张新零售厮杀中就此败下阵来——5年前还是自己的主场呢。这些老家伙们正逐渐跟上新零售的节奏,试图在新环境下探索适合自己的经营策略。

不过它们还是得依靠外力。今年中国零售行业的站队基本上已经完成,家乐福投靠腾讯,大润发等寄身阿里。与科技巨头们合作以获得流量、技术与物流系统支持,它们希望数字化能够带来供应链效率和购物体验上的提升。并且开始尝试更多的新业态,例如家乐福与腾讯合作在上海开出了首家Le Marché智慧生活零售门店,还有沃尔玛尝试的小型门店“惠选”智能超市。

家乐福在中国的首家Le Marché智慧生活零售门店

2019年之所以是一个关键的节点,是因为新零售在今年疯狂扩张之后,也开始进入一个比拼实力的阶段——所谓的实力,就是选址实力、供应链的管理把控、甚至包括了货品的陈列与卖场动线的设计等等。

新零售们懂得如何运用互联网技术与资本,但零售的基本功确实它们的短板。例如今年年末盒马就不断爆出售卖过期产品的负面,这很显然就是供应链和库存管理不成熟的表现。

所以已经完成了互联网站队的大卖场们,2019年是机不可失的一年。如何利用自己的丰富经验,配合互联网巨头们的技术来实现转型,是它们的最大挑战。给他们的时间不会太长,效率变得格外关键,稍微一不留神,中国零售市场的格局又不一样了。

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