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探索巴西最大生鲜商家,阿里云象买手团,要把最远的肉带入中国
作者:     发表时间:2018-12-27    [浏览量:2]
摘要:已经占领中国大多数人餐桌的巴西牛肉,在吃货们心中的知名度却不高。如今,不少巴西牛肉公司希望改变这一现状。天下网商记者 倪轶容 说到巴西,人们会联想到足球、里约奥......

已经占领中国大多数人餐桌的巴西牛肉,在吃货们心中的知名度却不高。如今,不少巴西牛肉公司希望改变这一现状。

天下网商记者 倪轶容 

说到巴西,人们会联想到足球、里约奥运会和狂欢节上的超模,却少有人知道,巴西还是个牛肉出口大国。如今,来自巴西的牛肉,已占领了大多数中国人的餐桌。 

巴西有句俗语,叫做“上帝把一切好东西都给了巴西”。从自然资源的角度来说,这句话还真没错。 

位于巴西东南部的达米纳斯吉拉斯州,水资源丰富,气候温暖湿润,孕育了大片的草原,是养牛的好地方。巴西人马瑞(Mauricio Marrey)就在这里拥有一个1500公顷的牧场。在他的牧场上,随处可见小溪和芒果树,1200头牛在这里悠闲漫步。

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巴西牧场里的牛

马瑞最初是个种植玉米的农民。多年前,因为对养牛有热情,加之国际市场需求猛增,马瑞改行养牛。虽然巴西国内的需求放缓,但以中国为代表的国际市场,却为马瑞带来了不错的收入。明年,他还希望进行新的投资,将业务拓展到乳品领域。 

自2015年以来,中国成了不少巴西牛肉商家最重要的海外市场,其中不乏JBS、Minerva这样的大品牌。作为全球最大肉类加工企业,JBS年营业额达504亿美元,2018年第三季度总出口额34.7亿美元,其中大中华地区的销量占22.4%,在海外市场中排第一。不过,对JBS这样的品牌来说,下半场的竞争,已不仅仅在于争夺市场份额。 

2018年12月,阿里巴巴旗下云象全球生鲜买手团受巴西牛肉出口协会(ABIEC)邀请,携大润发、欧尚、天猫超市、天猫生鲜等渠道代表,前往巴西,走访了多家巴西知名牛肉公司,就新零售模式如何进一步赋能品牌,助力品牌成功向C端市场转型等品牌关心的话题,进行了深入洽谈。同时,云象供应链还和ABIEC签订了战略合作协议。为了更好地在中国市场上推广巴西牛肉,未来,双方将有不同层面的合作。

为何占领中国大多数人餐桌,巴西牛肉仍默默无名?

巴西牧场主马瑞的牛,主要供给巴西第四大牛肉商家Mataboi。目前,Mataboi的业务中,出口占比高达70%,中国是其最重要的海外市场之一。 

自2015年获批直接出口中国后,巴西牛肉迎来了较大幅度的增长。2018年,巴西成为中国牛肉进口最大供应国。 

因为拥有辽阔的草原,以及温暖湿润的热带气候,巴西采用草饲散养的方式养牛,成本通常不到美国、____等国的一半。高性价比、大产量,让巴西牛肉得以横扫中国。 

不过,和销量上的火爆相比,巴西牛肉在吃货中的知名度,却不算太高。这和巴西牛肉在中国市场上,主要以B2B的方式,供应餐饮等渠道,有着很大的关系。餐厅通常不会告诉消费者,所消费的牛肉来自哪个国家。

此外,巴西牛肉也没有进行大规模国家维度的推广,至今,中国消费者依然无法将巴西的国家形象和“好牛肉”很强地关联在一起。相比之下,____相关政府部门进行了大量的牛羊肉推广活动,让中国消费者一看到该国的牛羊肉,就有“纯净、原生态”的国家认知。

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云象全球买手团

虽然已取得了不错的占有率,但对巴西牛肉来说,中国市场依然潜力巨大。 

ABIEC的数据显示,巴西人均牛肉消费为51公斤一年,在中国,这个数字仅为 5.6公斤。随着消费升级,中国消费者对不同国家的进口牛肉,也充满了尝鲜的兴趣。此外,巴西牛肉的关税依然大大高于____等国家,而中巴两国政府正在洽谈降低关税事宜。一旦成功,巴西牛肉的性价比将会进一步凸显。 

看到机遇和挑战的ABIEC,希望能在中国市场上有所行动。12月,ABIEC力邀阿里巴巴旗下的云象全球生鲜买手团飞赴巴西,对多家牛肉公司进行走访。 

在今年11月举办的首届中国国际进口博览会上,作为阿里大进口生鲜集采供应链平台的云象,正式宣布了旗下“云象全球买手团”成立。该买手团由云象采购和阿里渠道买手共同构成,未来五年,“云象全球买手团”将深入产地直采,助力云象未来5年,完成“40+50+100”的集采目标,即与40个全球优质原产地国家、50家全球优质原产地产区、100家全球顶尖供应商建立战略合作。 

事实上,早在这次走访之前,云象供应链已经和多家巴西牛肉巨头有了采购上的合作。进博会上,云象和全球最大肉类加工企业,来自巴西的JBS签订了一个牛肉采购大单,这也成了阿里巴巴公布2000亿美金大进口计划之后的第一单。订单签订之后,巴西本地媒体的相关报道多达50多篇,不少媒体认为,对于震荡中的巴西经济来说,这无疑是提振信心的好消息。

CEO们的“中国兵法”

12月7日,JBS全球 CEO托马佐尼(Gilberto Tomazoni)在位于圣保罗的集团总部餐厅,和云象全球买手团的成员共进午餐。据说,这个餐厅只接待最高规格的贵宾,JBS对买手团的重视,可见一斑。这背后,则是全球最大肉企,对中国市场新的打量和思考。 

和云象全球买手团进行了几个小时的深入交流之后,托马佐尼显得异常兴奋,言谈之间有些手舞足蹈。他表示,中国的“消费升级”趋势明显,人们收入提高之后,愿意在“吃”这方面投入更多,对品牌更重视。而JBS很幸运,所处的行业和“吃”息息相关,今后在中国市场上的机会也很多。

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圣保罗街头一角

在他看来,JBS在中国市场上应该分几步走,第一步是扩大出口量,同时打造品牌心智,为消费者提供高附加值产品;接下来,品牌或将考虑在中国设立产能。 

而阿里巴巴,则是JBS完美的合作伙伴。在世界500强中排名199的JBS,产品出口到全球150个国家,具有丰富的产品线和出众的研发能力;而阿里巴巴洞悉中国消费者需求,拥有大数据资源。在托马佐尼眼里,阿里巴巴不但能为JBS旗下高品质产品匹配目标人群,还能助力新品研发,帮助品牌推出更适合中国消费者的产品。

谈到中国,巴西最大的牛肉商家之一Minerva的CEO费南多讲诉了一次不可思议的经历。他在线上找了一个理发师,让理发师前往酒店为他理发。回到巴西之后,他常常把这个故事作为案例和身边的人分享,告诉他们,中国的电商发达到了什么程度。“不仅贩卖形形色色的商品,还有各种服务!”而让费南多觉得最“赞”的,就是这种商业模式,能让顾客感知他们的时间有多宝贵,而顾客也愿意为此买单。 

身为一家国际大公司的CEO,费南多日理万机。如今,了解中国市场,思考下一步布局,成了他工作中的重要内容。费南多提到,他最近看到一篇调研报告,揭示了中国人在动物蛋白消费方面的新趋势,即“两极分化”状态。一方面,对高端品质进口产品的需求激增,人们注重品牌,讲究食品安全;另一方面,也有一定比例的人群,对价格敏感。相比之下,在品质、品牌和价格方面都无突出表现的产品,占比越来越小。 

费南多对此深以为然,认为Minerva必须要在中国市场上打造品牌心智。“一个好的品牌,会像钩子一样,把消费者的心钩住,吸引他们反复回购”他说。不过,与此同时,他也看到了来自中国的挑战:需求多样化、市场分层;电商等渠道的发展速度,更是超出了他的想象。 

在新的战场上,Minerva需要结伴而行。此前,在接受外媒采访时,Minerva方面表示,希望和阿里巴巴成为战略合作伙伴,共同开拓中国市场。 

同样想在中国零售市场上发力的,还有巴西排名第二的牛肉商家Marfrig。CEO米戈(Miguel Gularte)透露,自己的团队每天都会和中国分公司的同事通电话,了解市场最新进展。这位在牛肉行业摸爬滚打多年的“老兵”,一语道破商业的本质:“无非就是知道该做什么事,以及和谁共事。”在他看来,阿里巴巴在这两方面都有着多年的经验和积累。他希望能携手阿里,通过新零售等方式,在中国“再下一城”。 

Mataboi的CEO何赛(Jose Augusto de Carvalho Junior)则表示,早在2015年进入中国市场之初,Mataboi就注册了B2B品牌177。此前,何赛多次前往中国出差考察,听到人们在餐厅里说“吃”“吃”,感觉和7的发音很像。而Mataboi获批出口中国的工厂编号,正好是177,于是,这个中文谐音“要吃吃”的品牌,就这么诞生了。 

Mataboi的风格,和何赛本人很像,低调、内敛,希望通过修炼内功,进一步提升效率的方式,来增强市场竞争力。何塞认为,在中国市场上,Mataboi的当务之急是夯实B2B业务,但在这之后,品牌也可能考虑进入零售领域,毕竟,这是一场关于未来的角逐。

和来自不同国家的牛肉,形成差异化竞争

一周的走访,也让不少买手团代表深有感触。 

云象全球生鲜买手团团长、云象供应链副总裁李毅表示,巴西是云象全球买手团的第四站。秉承着阿里生鲜大进口事业的使命,云象携手阿里生态体系内线上线下零售渠道前往巴西,与当地顶尖的商家进行深入交流,为巴西生鲜行业在中国打开更广阔的舞台创造了契机。

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天猫超市上对巴西牛肉的宣传

天猫生鲜进口主管Hector Zhang表示,这次走访,让他看到了具有国际影响力的巴西牛肉公司的生产规模,以及他们对于未来的思考,这让他对未来的合作充满了信心。 

欧尚动物蛋白总采购彭永丽指出,目前欧尚出售的巴西牛肉,多为大贸的方式打造,其实不适合零售市场。这次走访,让她看到,巴西牛肉商家完全有能力制作更小包装、更适合中国消费者的产品,为之后的合作奠定基础。她希望在不久的未来,巴西牛肉可以做整体品类的宣传、推广,和来自____、___等国家的牛肉形成差异化竞争。 

大润发区域总经理冯建萍表示,虽然大润发也有巴西牛肉销售,但真正和商家面对面接触,才意识到,原来巴西牛肉还有那么多“特色产品”及经营模式没有进入中国。这对大润发未来此类商品结构丰富化是很有帮助的。此外,几天的交流,让她认识到电商平台的运作对商品推广的重要意义,这对大润发新零售环境下线上线下的进一步融合大有益处。 

在巴西的线下超市,大润发肉类采购督导王军捧着一盒处理好的牛蹄,激动得几乎要流泪,称找到了自己的“真爱”。在他看来,牛蹄含有丰富的胶原蛋白,是中国主妇们煲汤的最爱。但很可惜,因为政策的关系,这样的产品目前还不能直接出口中国。不过,王军表示,他愿意等待,希望大润发能在第一时间把这样的好产品收入囊中。

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