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喜茶小程序上线不到一年积累600万用户 订单占比35%
作者:     发表时间:2019-02-28    [浏览量:2]
摘要:你真的以为喜茶上线小程序是为了方便大家买奶茶,不,这里面有更大的阴谋!2012年5月12日,广东江门一条名叫江边里的小巷,诞生了第一家喜茶店。如今已过去七年,喜......

你真的以为糖果派对试玩网站喜茶上线小程序是为了方便大家买奶茶,不,这里面有更大的阴谋!

2012年5月12日,广东江门一条名叫江边里的小巷,诞生了第一家喜茶店。

如今已过去七年,喜茶也走出那个只有20平方米的小店,在全国26个城市拥有177家门店,一线/新一线城市覆盖率达到90%。

芝士茗茶、鲜茶水果、波波茶,喜茶除了口感令人印象深刻之外,一年365天的排队人潮也同样让人感到惊讶。

喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋

2018年6月,喜茶上线「喜茶GO」小程序,进军线上,不到一年时间,积累600万用户,小程序订单占比35%。

量子程序请到了「喜茶GO」的增长负责人徐金焕和CTO陈霈霖,在他们眼中,「喜茶GO」早已不只是一个简单的小程序,更是一个数字化引擎入口。

喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋

2018年春节后,陈霈霖开始着手研发「喜茶GO」。

他把研发过程分为三个阶段:咨询调查、执行开发与最后的运营落地。开发产品其实并不难,难的是前后期涉及到很多的流程习惯,以及运营方式的改变。

准备近半年后,「喜茶GO」在2018年6月全面推广。

喜茶增长负责人徐金焕回忆,小程序冷启动时并没做太特别的处理,只是在有400万粉丝的喜茶公众号上发了一篇文章,通知用户可以通过小程序线上点单。

除此之外,喜茶的各个门店也会张贴二维码,告诉用户使用小程序可以在线点单。

当时,小程序第一波流量也多是这种线下的自然流量。

「喜茶GO」杀死排队了吗?

不到一年积累600万用户,或许是因为人们对「喜茶GO」抱有很高的期待,希望它能缓解一下排队难的问题。解决了吗?

喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋

答案是:没有。

“说实话没有,但用户量却在持续增长,小程序出来前,很多人想喝喜茶,但每次一看到排队人多就放弃了。而有了线上途径之后,有更多的人来尝试喝喜茶。所以小程序在线下实现了用户增长,但并没有解决实际性的线下排队问题。”

徐金焕告诉我们,工作日大部分用户会用小程序点单,等做好了到时去取。而到了周末,逛商场的人多,这时候大家都不愿意用小程序,反而更愿意排队。

徐金焕和用户交流时发现,他们觉得周末排队就是换个地方玩手机,换个地方跟闺蜜站在那里聊天而已。换句话说,周末逛街本来就是来杀时间的,所以排队也是乐趣之一,也就不在乎提前点单节省那几分钟。

有意思的是,虽然周末排队的人很少用小程序,但小程序的使用量却不减。

为什么?

在看过整体大盘营收和外部参考数据后,徐金焕发现,2018年下半年到现在,选择“宅”的人越来越多了。周末,就成为这些御宅族在小程序上点外卖的高峰期。

喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋

在这种情况下,喜茶的外卖走势越来越高,而这种外卖增长可以补偿甚至拉升逛街用户减少的小程序使用量。

总体来说,工作日时「喜茶GO」确实能一定程度缓解排队,周末则不能,尽管周末的小程序用户量要比平时更高。至此,此前媒体报道中“「喜茶GO」杀死排队”的结论或许有些以偏概全,过于夸大了。

尽管小程序并没有完全“杀死”排队,但回归总体营收来看,小程序不仅可以带来线下增量,还可以叠加外卖,对营收的贡献在不停上升。

如果小程序不能“杀死”排队,那谁可以?

目前,喜茶排队的根本原因还是需求大于供给,想喝喜茶的人很多,而线下门店数量有限、产能也跟不上。

喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋

徐金焕也向我们解释了出茶产能上的制约性,目前做一杯茶饮的时间大概在15到18分钟之间。其中为了水果口感保留了很多手工流程,比如葡萄、车厘子都需要员工现场手工剥,制作时间较长。

所以解决排队问题,主要还是要靠开更多店以及制茶产能上的提升。

「喜茶GO」的真正价值:经营数据化引擎

尽管没有“杀死”排队,但对喜茶来说,小程序是一个很好的数据化引擎入口。

小程序之前,喜茶只有线下数据,用户买一杯茶饮,没有留下多少交易痕迹。有了小程序以后,线上线下打通,喜茶可以对用户购买情况进行数据化资产打包,从而做更精准化分析和营销。

喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋

“我们会根据整体数据,看线上、线下成交量,整体营收如何,线上成交中预约占了多少,实际点单占了多少,外卖占了多少,平均客单价走势如何,哪一家门店销量不好,区域打点对不对,打通线上线下后可以给公司内部经营情况做分析和指导,这才是小程序的最大价值,而不是说简单的缓解排队。 ”

对于传统餐饮企业来说,无论是开门店还是做决策,很多靠拍脑袋。但随着门店越来越多、用户基数越来越大以及对经营复杂性的上升,就需要更强的数据支撑做决策参考。

喜茶目前主要覆盖城市集中在一二线城市,这也是线下门店的“重堵区”。“杀死”排队本质上需要多开门店来精准分流。而小程序提供了数据参考,保证分流“精准度”。

「喜茶GO」积累的复购数据可以帮助喜茶看到热力图,知道哪些门店销量好,人流密集,也就可以在附近开一家分店分流。

不仅如此,「喜茶GO」提供的定位数据还可以看到哪个区域的会员更集中,然后继续试点和投放新的GO店。

喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋

除了在中心商圈开大店外,喜茶还会选择一些写字楼开轻量级GO店(GO店取消收银员,完全依赖小程序点单)。

喜茶开在北京和深圳的GO店就完全参照了线上数据,即开店区域尽可能多的覆盖会员热力图,然后再去打点,这样的开店成功率就高很多。

喜茶小程序不一样的烦恼

目前,「喜茶GO」小程序,平均日活24万,月复购率超过36%。

小程序的增长还在继续,但徐金焕对放开线上流量仍十分谨慎。因为线上流量涌入线下,可能造成更严重的排队。甚至,在「喜茶GO」小程序中,当门店人流过于繁忙时,会显示“本店繁忙”。

喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋

徐金焕说:“喜茶还是一个偏传统的实业,但线上能做的动作其实很多,我可以打包成不同类型的活动来让会员增长。但如果说我派发出去的优惠券,会员增长量太大,其实会给门店造成压力,明明现在门店处于饱和的状态,我线上持续去发力,就有更多的人去涌到门店。”

根据线下门店的数量以及整个喜茶当月大盘走势,对应的做一些线上活动才是正解。

换句话说,门庭若市已经证明了喜茶的受欢迎程度。所以对「喜茶GO」而言,如何合适地增长线上流量就显得尤为重要,喜茶面临的是和其它线下实体小程序截然不同的烦恼。

再回到「喜茶GO」的根本价值:小程序一定程度上为开新店选址做数据决策,而等到出茶产能上来之后,小程序就成为吸引线上用户反哺线下的利器。

徐金焕也为我们描绘了整合数据化资产后,在服务场景上为顾客带来的体验提升:

如果你是喜茶会员,你买茶的时候,店员就会知道说王先生您好,您还是喝上次的多肉葡萄,是不是还是去冰少糖1/2芝士?

在徐金焕看来,这样的服务会更有尊贵感,顾客会自发推荐给自己的朋友,这种自然增长流量,远比做活动砸钱来的用户更有价值。一味追求用户增量,门店产能又饱和,则很难为顾客提供优质的服务。

喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋

新兴茶饮开始迈向新阶段,但培养用户忠诚度不仅需要优惠政策,还需在产品品质和服务上多磨合。这才是「喜茶GO」未来的用武之地。

徐金焕告诉我们,喜茶最大的目标是增加品牌势能,其次是提供优质服务与产品,接下来才是加增量。

App已在计划中,未来还将开展to B业务

中国新兴茶饮市场已进入下半场,喜茶也在完善自己的线上会员体系,延长品牌生命线,试图打破网红茶饮短命魔咒。

付费会员体系是喜茶的其中一种尝试。用户办理“星球会员”后可以获得相应福利和权益。今年1月初,喜茶开展了9.9元体验15天会员的推广活动,目前已有8万星球会员。接下来,喜茶还会在会员体系中加入任务中心,用户可以通过完成任务来获得回报,比如购买5种指定饮品可以获得优惠券等,从而增加用户粘性和复购。

喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋

今年除了不断扩店以外,上线App也在计划之列。

徐金焕认为,原生App有更高的稳定性和开发自由度:

“一方面原生App会更稳定,另一方面,App页面层级上也可以有更大的开发空间,比如可以将积分商城页面放进会员俱乐部中。”

随着门店产能的不断释放,喜茶也会利用App开展to B业务。

虽然是一家重线下服务的餐饮企业,但是喜茶目前有近100人的互联网事业部,研发、运营、产品一应俱全,堪比一家小型互联网创业公司。

在问到喜茶2019的目标时,徐金焕表示仍要顾及线下门店产能,不会大面积线上引流。用户量上,希望小程序+App可以达到1000万。

喜茶真的很努力呀。


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